电子商务视角下我国外贸企业竞争优势研究

       一、电子商务时代外贸企业面临的国际竞争新特点

        随着网络经济的迅猛发展，我国外贸企业所面临的国际贸易环境正发生着深刻变化，国际竞争日趋激烈。以国际互联网为载体，信息全球化正成为一种重要的发展趋势；电子商务的兴起，全球统一的“虚拟大市场”正不断崛起。电子商务时代，我国外贸企业将面临如下国际竞争新特点。

       （一）竞争要素信息已经成为国际贸易中新的竞争要素。以电子、信息、通讯为支撑的电子商务正引起劳动力、资金、技术等传统生产要素的大规模国际流动，改变着各国国际竞争的要素基础。由于各国网络基础设施和信息产业发展不平衡，必将改变各国的国际比较利益优势格局。

       （二）竞争规则电子商务改变了传统国际贸易以单向物流为主的运作格局，将物流、信息流和商流融为一体，极大地提高了交易效率，由此产生了电子商务时代市场竞争的基本规则——快速反应原则。在电子商务时代，外贸企业要想获得并保持竞争优势，必须时刻保持高度的市场灵敏度，把握市场新机会，不断开发新产品、开拓新市场。

       （三）竞争模式电子商务时代，国际贸易竞争模式已经由原来单个企业的竞争转化为基于整个供应链的“虚拟联盟企业”竞争。网络经济的发展，使得“虚拟联盟企业”的形成成为可能，竞争优势不仅来自外贸企业内部，还来源于包括供应商、制造商、分销商等整个企业供应链的综合竞争优势。

       （四）竞争方式电子商务时代，外贸企业无论其规模大小都无法掌握所有的资源，合作竞争成为新的竞争方式。外贸企业通过资源共享和优势互补来增强双方的实力，增强企业竞争优势。

       （五）竞争手段电子商务时代，外贸企业通过交易电子化、支付电子化、交付电子化、网络营销以及管理集成化等方式，彻底改变了传统的国际竞争手段。

       二、电子商务视角下外贸企业竞争优势的内涵

        迈克尔·波特在其《竞争优势》一书中指出，竞争优势是指竞争中的“有利条件”或“强项”，是一种通过竞争对手和市场角度比较而得到的优势。他认为，竞争优势来源于企业价值链，是企业在经营过程中通过一系列相互联系活动而产生的，包括成本领先竞争优势和差异化竞争优势。进入21世纪后，随着网络经济的发展，外贸企业所面临的国际竞争环境已经发生了巨大的变化，电子商务成为一种新的贸易模式。在电子商务时代，随着电子、网络、通讯技术的广泛应用，国际竞争要素得到新的扩充，信息要素成为一种新的竞争优势来源。在电子商务时代，外贸企业的竞争优势主要体现在以下几个方面。

       （一）成本领先竞争优势在电子商务环境下，外贸企业通过利用信息技术，大幅降低交易成本、生产成本和管理成本，从而获得成本竞争优势。

       1.降低交易成本以电子、信息、通讯为基础的电子商务，不仅降低了外贸企业内部的交易成本，而且降低了外贸企业与外部沟通和交换的成本，即总体上降低了交易成本。以国际互联网为基础形成的“虚拟市场”，使得信息能够在全球范围内充分流动，外贸企业可以通过网络发布商品信息，寻求贸易伙伴和交易机会，减少中间环节，降低采购成本。

       2.降低生产成本外贸企业通过利用信息技术，缩短了产品开发和生产周期，降低了企业单位劳动成本和产品设计成本，从而降低生产成本。

       3.降低管理成本外贸企业在实施电子商务的过程中，企业信息系统得到全面建设，实现了数据、信息和知识的共享，提高了信息处理的效率，降低了管理成本。

       （二）差异化竞争优势根据迈克尔·波特的差异化竞争优势理论，企业能够为客户提供独特的产品或服务，从而具有区别于其他竞争对手的差异性，差异化成为企业的竞争优势。在电子商务环境下，差异化竞争优势主要体现在以下几个方面。

       1.提供个性化客户服务在信息时代，外贸企业可以通过不同渠道收集到不同客户的信息与资料，进而进行整理、挖掘，了解客户的消费偏好及潜在消费趋势，为客户提供优质的个性化服务。

       2.提供独特性的产品在电子商务环境下，外贸企业可以通过网络信息技术，与客户进行充分沟通，根据客户对产品的独特需求进行设计，满足不同市场需求，从而确立差异化竞争优势。

       3.塑造独特的企业品牌外贸企业可以通过虚拟网络空间展示自己独特的产品与服务，提高企业知名度，塑造良好的企业品牌。

       （三）快速反应优势在电子商务时代，快速反应是市场竞争的基本规则，外贸企业可以通过网络信息传递，对市场进行快速反应并快速作出决策，从而把握住市场先机。

       1.快速市场反应互联网为外贸企业提供了实时的商务环境，企业通过网络可以对客户需求和市场变化作出快速反应。外贸企业在接到客户订单后，价值链各个环节也可以同步作出快速反应，在采购、生产、仓储、配送等环节进行最优配置，以最低成本把产品送抵到客户手中。

       2.快速决策互联网为外贸企业快速决策提供了技术支持，企业通过信息系统数据可以迅速挖掘客户信息价值，快速作出决策，抓住机会、捷足先登。

       （四）信息竞争优势在电子商务环境下，无论是成本领先竞争优势、差异化竞争优势还是快速反应优势，归根结底都是在信息竞争优势基础上实现的。因此，在电子商务时代，外贸企业生存和发展的本质特征是信息化，信息在价值链中不仅是增值的支持因素，更是创造价值的因素。此外，电子商务时代，外贸企业之间的竞争主要是基于整个价值链的竞争，以互联网为核心的信息技术恰好可以高效地把供应商、企业内外网和客户联系起来，以最低的成本、最快的速度响应市场，提高外贸企业的竞争优势。

       三、我国外贸企业应用电子商务现状、竞争优势及其存在的问题

        从20世纪90年代初开始引入电子商务开始，我国外贸企业在电子商务应用方面一直走在国内传统企业的前列。其应用电子商务模式的主要途径是通过企业建立网站和利用第三方电子商务平台进行交易，主要形式包括在网络发布供求信息、寻求贸易机会、传输商业数据、进行网络磋商和谈判、达成贸易协议、跟踪市场行情、收发电子邮件等。

       （一）我国外贸企业应用电子商务的现状据商务部统计，2009年国内中小企业电子商务规模达到了1.99万亿元，其中内贸、外贸规模分别为1.13万亿元和0.86万亿元。从应用电子商务中小企业类型来看，制造型企业和贸易型企业是主体，其中，制造型企业比例最大，占比56.9%，其次是贸易型企业，占比22.8%。中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年我国电子商务市场发展迅速，截至2011年12月底，中国电子商务市场交易额达到6万亿元，其中B2B(企业与企业间的电子商务模式)交易额达到4.9万亿元。我国B2B市场服务商达10500家，专门为中小外贸企业提供贸易服务的阿里巴巴、环球资源、中国制造网和敦煌网等四大网站，其市场占有率达到63.30%。此外，中国电子商务研究中心的调查还显示，45%的外贸企业已经把网络采购作为一种稳定的采购渠道，37%的外贸企业把网络采购当成即时采购需要，还有18%的外贸企业偶尔进行网络采购，说明国内大多数外贸企业已经把网络采购作为了企业的重要采购渠道。

       （二）外贸企业的竞争优势在电子商务环境下，我国外贸企业的竞争优势应从大型外贸企业和中小型外贸企业两个角度予以分析。

       1.大型外贸企业的竞争优势一是大型外贸企业善于整合价值链，具有成本竞争优势。在电子商务发展浪潮中，许多大型外贸企业认识到了电子商务的重要性，从战略高度认识到了信息化对企业发展的价值，通过信息化整合价值链，取得明显成本竞争优势。以海尔集团为例，该集团于1998年开始实施国际化经营发展战略，推行“市场链”管理，以企业信息系统为基础，以订单信息流为中心，在全球范围内进行统一采购，对全球供应商统一管理，大幅降低采购成本，实现了采购的规模优势。此外，海尔集团还在信息化实施过程中，提高企业管理水平以降低管理成本。二是大型外贸企业凭借其产品、服务及品牌影响，具备差异化竞争优势。海尔集团于2005年开始实施全球化品牌战略，对全球的研发、制造、营销资源进行整合，创造了全球化品牌。海尔集团意识到，在网络信息时代，传统企业的“生产—库存—销售”模式已经不能满足用户个性化的需求，主动从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即采取了用户驱动型的“即需即供”模式。在差异化产品服务方面，海尔集团推出了产品设计模块化，让客户按照需要配置产品的外形与功能，以满足个性化产品市场需求。在提供个性化服务方面，海尔集团提出数据营销服务模式，通过对客户数据信息进行深度分析和筛选，做到精准营销，以提供个性化服务。在企业品牌方面，海尔集团通过建立电子商务网站——海尔商城开展品牌营销，在虚拟的网络环境中展现自己独特的企业形象。三是大型外贸企业信息化程度高，决策快速，具有明显信息竞争优势。我国许多大型外贸企业建立了支持电子商务全流程的信息流、物流、资金流平台，实现了企业与主要上下游合作伙伴的全业务、全客户和全球协同运作模式，企业内部管理也实现了协同运作，信息化决策程度较高。据商务部统计，2008年度，97.76％的大型外贸企业实现了财务管理信息化，88.06%的大型外贸企业实现了人力资源信息化，79.1%的大型外贸企业实现了设备管理信息化，49.25%的大型外贸企业实现了竞争情报信息化，67.16%的大型外贸企业实现了营销（市场）管理信息化，75.37%的大型外贸企业实现了进销存管理信息化，信息化决策为我国大型外贸企业取得信息竞争优势奠定了良好的基础。

       2.中小型外贸企业的竞争优势一是中小型外贸企业具备低成本参与全球市场竞争的优势。我国中小型外贸企业通过第三方电子商务平台进行交易可以拓宽市场范围，增加贸易机会，降低贸易成本。阿里巴巴是我国最大的中小型外贸企业出口贸易网络平台，也是世界上最大的B2B网站，该平台聚集了来自240多个国家和地区超过6100万名的注册用户。2008年，阿里巴巴推出“金牌供应商——出口通版”，中小型外贸企业每年只需要交纳19800元人民币就可以在阿里巴巴网站优先展示企业产品及信息，获得更大贸易机会。因此，我国中小型外贸企业通过阿里巴巴网络贸易平台，可以用较低的成本参与到全球市场，具有明显的竞争优势。二是中小型外贸企业具备差异化竞争优势。我国中小型外贸企业由于规模较小，在电子商务时代，比较容易实施产品、市场以及形象的差异战略。根据市场导向，灵活地将企业有限的资源投入到最擅长的某个系列产品中，并实施产品差异化策略，推出新的外贸产品及款式。在企业品牌方面，中小型企业可以利用第三方电子商务平台建立鲜明的产品及公司形象。

       （三）存在的问题一是与发达国家相比，我国外贸企业网络设施和信息化建设仍有差距。近几年来，我国计算机网络基础设施及信息化建设等领域发展迅速，电子商务也在高速发展，但由于起步比较晚，与发达国家相比仍有较大差距。此外，在电子商务应用领域，我国的网络技术及配套设施、相关政策与技术标准、法律环境与安全、技术研发投入及人才培养等方面都还不够完善，制约了我国外贸企业的发展。二是大型外贸企业竞争优势参差不齐。大型外贸企业构建以电子商务核心技术为基础的核心竞争力是一项战略性投资，需要企业进行长远规划，才能有计划地实现与全球电子商务体系的融合。完善的网络基础设施和企业信息系统是大型外贸企业获得竞争优势的基础。目前，我国很多大型外贸企业在这方面的投入已经取得了可喜的成绩，但总体上，由于不同企业战略定位及目标不同，在信息化经费投入及规划上有着很大的差异。因此，大型外贸企业在如何识别、构建、保持企业竞争优势方面还存在着许多不容忽视的问题。三是中小型外贸企业信息化程度低，竞争优势脆弱。对于中小型外贸企业而言，由于缺少资金，信息化程度不高，大多数中小型企业都是通过第三方网络交易平台开展电子商务，在企业价值链上受到了比较大的限制，无法建立高效持久且数量庞大的上下游供应商关系，限制了企业规模的发展。在信息处理方面，中小型外贸企业主要以发布产品信息为主，在信息跟踪、获取、分析、整理和应用方面比较欠缺，不能充分利用信息资源获得竞争优势。此外，由于中小型外贸企业在资金、技术、管理以及战略眼光等方面存在不足，严重阻碍了企业产品的创新。

       四、外贸企业提升竞争优势的途径

       （一）继续加大信息基础设施建设针对我国外贸企业目前面临的外部制约因素，政府应该制定信息产业发展战略，加强网络基础设施的投入，推动信息产业发展，为外贸企业开展电子商务创造良好的外部环境。政府应从战略的高度重视电子商务发展对未来经济发展的作用，从产业应用衔接、关键技术与关键产品、资金投入与人才配置、政府与企业结合等方面制定电子商务应用技术发展战略。加快信息基础设施建设，加强关键技术、外贸电子商务相关政策与行业技术标准、电子商务、法律、法规建设，积极培养复合型外贸电子商务人才，为我国外贸企业获得持久的竞争优势打下良好的基础。

       （二）继续提高大型外贸企业的信息化水平构建完整的企业内部信息系统和通畅的外联网是大型外贸企业获得竞争优势的基础。我国大型外贸企业必须完善企业信息系统建设，提高企业信息化水平，将以电子商务为主的信息技术应用到企业采购、生产、销售、库存、服务等价值链上来，创造持久的信息核心竞争优势。在企业内部信息系统建设方面，大型外贸企业必须在企业内部主要实施ERP(企业资源计划系统)、BPM(业务流程管理)、CRM(客户关系管理)及办公自动化等，实时掌握产品生产、商品行情、销售量、运输市场行情、外汇市场行情、市场需求状况等，进行快速决策。在外联网方面，大型外贸企业应通过开放的互联网或局域网与上下游供应商紧密联系，实现电子化采购、网络化制造、网络化营销，降低交易成本，提供差异化产品和服务，提升企业竞争优势。

       （三）善于利用平台，拓展中小型外贸企业竞争力中小型外贸企业要善于利用规模小、反应灵活的特点，充分利用网络交易平台开拓国际市场，积极开展网络营销，树立企业良好形象，不断提高管理水平，在国际电子商务竞争中逐渐拓展企业优势。