电子商务环境下我国外贸企业商业模式转型

         一、商业模式的概念及转型问题

        20世纪90年代，随着信息技术、互联网以及电子商务的迅速发展，“商业模式”（businessmodel）逐渐成为人们关注的热点问题，引起国内外研究者的广泛关注。目前，虽然很多学者从不同角度对商业模式进行了研究，但“什么是商业模式”至今还没有严格统一的定义。对于商业模式概念的研究，学者们研究的侧重点不同，但基本上都围绕着企业运作过程中使其收入大于投入而获取利润的方式和方法来展开。综合不同学者的观点，笔者认为，商业模式是指企业在一定的战略依托和技术基础上从事某一领域经营，通过对不同交易方式以及价值链上相关资源与能力的组合，形成相对稳定的经营机制，从而达成交易成本最小的制度安排。其中，战略是商业模式赖以发展的依托，技术是实现其商业模式的基础，交易方式决定了企业以什么业务流程分解与流程重组、以什么形态和架构实现企业的盈利。

         在电子商务背景下，外贸企业运作方式因网络的开放性和灵活性而变得更复杂、多样和多变。为了适应信息技术和互联网不断变化的市场环境，外贸企业必须不断调整经营战略，创新技术应用，重构企业价值链，改变原有的商业运作模式，从传统商业模式转变到电子商务环境下新型的商业模式。有关商业模式转型的问题，国内外不少学者进行了探索性研究，并取得了一定的成果。其中，迈克尔·波特的“价值链分析法”在分析商业模式转型的研究中应用最广泛，国内很多学者都直接或间接使用了价值链分析方法。

         戴志伟等从企业战略的角度探索了基于价值链重构的商业模式转型，提出了大型外贸企业必须摆脱简单的中间商模式，重新调整企业在产业价值链中的地位，实行经营模式再造。

         原磊在总结国内外学者研究的基础上提出基于价值模块的商业模式变革路径、基于界面规则的商业模式变革路径以及基于二者混合的商业模式变革路径等三种基本商业模式变革途径。

         王胜洲从价值链的角度分析了企业商业模式的设计和优化，提出商业模式优化需从资源关系模式、企业运营模式、收益实现模式三个方面共同构成一个整体。

         郭毅夫从价值链、收入模式、资产配置三个维度对企业商业模式转型进行解读，提出商业模式转型中价值链分析是基础，收入模式是核心，资产配置是支撑。

         综上，国内外学者有关商业模式概念以及转型等问题的研究，为探讨电子商务环境下我国外贸企业商业模式转型问题提供了理论依据和研究思路。

    二、电子商务背景下外贸企业商业模式转型的动因

        随着互联网的出现、网络经济的兴起以及电子商务的迅猛发展，我国外贸企业的外在环境已经发生了剧烈、深刻的变化，商业模式迫切需要转型。归纳起来，转型的动因有以下几个方面：

         （一）成本因素在电子商务环境下，外贸企业通过“虚拟市场”寻求贸易伙伴和交易机会，减少中间环节，降低企业与外部信息沟通和交换的成本，节约采购成本。外贸企业通过利用信息技术，可以缩短产品开发和生产周期，降低产品单位劳动成本和产品设计成本，从而降低生产成本。此外，外贸企业在实施电子商务的过程中，实现数据、信息和知识的共享，可提高信息处理的效率，降低管理成本。外贸企业通过利用信息技术，大幅度地降低交易成本、生产成本和管理成本，成为外贸企业商业模式转型的一个重要因素。

        （二）价值链定位调整在电子商务环境下，外贸企业如果仅局限于从事中间商的业务经营模式，将逐渐失去比较优势。外贸企业只有基于价值链进行流程再造，通过集成价值链的众多环节增进价值，才能将传统的比较优势转化为核心竞争力。外贸企业通过价值链定位调整，以互联网为依托，利用信息技术高效地把供应商、企业内外网和客户联系起来，以最低的成本、最快的速度响应市场。

         （三）信息技术的驱动外贸企业电子商务的支撑体系来自信息技术，不仅电子商务的实施需要信息技术，电子商务的完善也必须依靠信息技术。在电子商务时代，外贸企业生存和发展的本质特征是信息化，信息在价值链中不仅是增值的支持因素，更是创造价值的因素。信息技术不仅改变了外贸行业的结构，还孕育着新的商业机会，是外贸企业商业模式转型的重要驱动力。

         （四）获得竞争优势从外贸企业战略角度来看，商业运作模式转型是其获得持续竞争优势的关键。通过信息技术在商业领域内不同程度和不同层次的运用改变外贸企业商业运作模式，从而获得成本竞争优势和差异性竞争优势，已成为电子商务背景下外贸企业获得竞争优势的关键。为了获得持续竞争优势，外贸企业需根据外在的环境变化调整其商业运作模式。

    三、电子商务背景下基于价值链重构的外贸企业商业模式

        在电子商务环境下，外贸企业传统的商业模式受到严峻的挑战，基于价值链重构的外贸企业商业模式势在必行。具体来说，外贸企业商业模式转型，就是要摆脱以产品为中心的中间商模式，以向国外客户(进口商、零售商、批发商等)提供增值服务为导向，有效整合资源，实现经营模式再造。

         （一）外贸企业传统商业模式分析随着经济体制改革的不断深化，我国外贸企业经历了垄断经营、逐步放开市场和与国际接轨等不同发展阶段，其经营模式也由原来的制造、出口独立二元化模式逐渐转化成为产供销一体化模式。但总体上，我国大多数外贸企业基本还是属于流通型企业，即中间商经营模式——主要通过转手买卖经营模式获得流通差价。我国外贸企业在商品原料采购→半成品制造→加工成品→出口→进口→零售的价值链体系中仅充当中间商作用，地位无足轻重。这种经营模式对产品没有控制权，只是根据不同的产品性质加上一定的利润，从价值链角度上看既没有技术开发或产生生产也没有服务的增值，在激烈的竞争环境下将难以形成外贸企业的核心竞争力并获得持久竞争优势。传统外贸企业在价值链的地位，如下图1：

        可见，我国外贸企业传统的商业模式是以产品为核心，以获取价格差为盈利模式，以产品买卖转手为基本运作方式，以低价竞争的策略组合模式。
        （二）电子商务背景下基于价值链重构的外贸企业商业模式在电子商务环境下，由于网络信息技术创新而形成的全球统一虚拟交易市场，改变了传统的营销渠道和减少了交易中间环节，供求双方直接在网上完成交易。我国外贸企业在新的环境下面临严峻的挑战，基于价值链重构的外贸企业商业模式势在必行。我国外贸企业商业模式的转型就是利用价值链分析方法，把握外贸企业在价值链上的关键战略环节，确立以外贸企业自身为核心，通过与国内供应商建立战略联盟或虚拟组织的形式，以向国外客户(进口商、零售商、批发商等)提供增值服务为导向，实现客户价值的有效传递，实行经营模式再造。外贸企业重构价值链，如下图2。基于价值链重构的外贸企业商业模式的变化主要体现在以下几个方面：

        1.价值链资源有效整合经过重构后的价值链，外贸企业将价值增值环节拓宽到了价值链的上下游各环节，由原来价值链上无足轻重的中间商地位转变成为整个价值链的管理者。价值链的上游包括：虚拟生产过程都由外贸企业来控制，包括原材料供应商、半成品生产商以及成品供应商的采购、生产计划、生产进度衔接以及总体生产成本控制；通过虚拟联盟运作第三方物流（报关、报检、船代、货代、仓储等）以及提供金融服务（保险、融资等）等。价值链的下游包括：进口商、进口批发商、进口佣金商、零售商、专卖店、特许加盟连锁店、顾客等。

        2.经营模式多样化经过内外部资源的合理整合和调整后的价值链，在全球统一虚拟交易市场环境下，外贸企业的产品生产、组织管理、原材料采购、交易方式以及市场开拓等经营运作模式发生了巨大的变化，主要有：虚拟生产、企业共生、虚拟交易、策略联盟、销售外包、研发外包等。在原材料的采购和产品销售环节，基于虚拟交易平台能够以国外客户需求为拉动进行采购和生产，将虚拟生产和虚拟交易融合，提高了价值链功能聚集程度。而虚拟交易平台的使用，则颠覆了传统外贸企业的经营模式，企业在组织结构、决策安排、信息传递、交易方式、网络营销等方面都发生了巨大的变化。

        3.利润空间和盈利模式更广泛在电子商务环境下，无论是产品和服务的供给方还是需求方都发生了较大的变化。外贸企业一方面要根据价值链上游的变革，调整组织方式、管理运营模式挖掘内部价值，另一方面要根据价值链下游的变革，针对国外客户的消费习惯与方式的变化挖掘潜在价值，寻找更大的潜在利润空间和盈利模式。

        四、电子商务背景下外贸企业商业模式转型的途径

        在电子商务背景下，外贸企业摆脱传统的商业模式并基于价值链重构新型的商业模式并非易事，需在企业战略、组织机构、价值链整合、战略联盟、盈利途径以及交易方式等方面做出调整。

        （一）调整企业战略，指引商业模式转型在电子商务环境下，我国外贸企业面临的市场环境已经发生了巨大的变化，传统的经营模式受到许多现实的挑战。外贸企业只有调整企业战略，确立以跨国价值链管理为核心业务战略思想，才能更好地为企业商业模式转型指明方向。在新的商业环境下，外贸企业必须进行有效的战略分析，以价值链管理思想为指导，构建以外贸企业为核心的价值链模型，建立价值链战略合作伙伴关系，确立虚拟经营、战略联盟、虚拟交易等经营战略，构建新型的盈利模式。因此，有效的战略调整是外贸企业商业模式转型成功的关键。

        （二）调整组织结构、重组业务流程在电子商务背景下，信息技术的广泛应用改变了外贸行业的结构，外贸企业需要根据环境的变化不断调整企业的组织结构，以适应新型的商业模式发展需要。外贸企业还必须有效整合业务流程，以价值链管理为中心，有效地整合信息流、物流和资金流。对于价值链上游的虚拟生产业务，外贸企业必须实施有效控制。而有关物流和资金流业务，外贸企业则可以联盟和虚拟化经营相结合，有效整合资源。对于价值链下游进口商、进口批发商、零售商、顾客等，外贸企业则需要以提供增值服务为核心重组业务流程。外贸企业通过调整组织结构，重组业务流程，为企业商业模式转型成功打下良好扎实的基础。

        （三）整合价值链，实施虚拟经营虚拟经营是指企业依靠自己的核心竞争力，以产品供应链快速反映和价值增值为目标，以价值链合理整合与运用为特征，通过网络信息技术手段，将企业薄弱或没有优势的环节外包给其他企业，形成一个包括研发、原材料供应、生产、销售等各环节的虚拟组织。经过价值链重构后，外贸企业最终形成核心能力——跨国价值链的管理和协调能力，包括信息、渠道、人才、品牌等。以跨国价值链的管理和协调能力为中心，外贸企业可以适当考虑把研发、生产、物流等环节虚拟化，通过虚拟经营，扩大对价值链的掌控能力，增强在价值链中的地位。

        （四）建立战略联盟，提高竞争力战略联盟是指一个企业为了实现自己的战略目标，与其他企业在利益共享的基础上形成一种优势互补，分工协作的松散式网络化联盟。通过整合价值链上的“战略环节”建立战略联盟是外贸企业实现商业模式转型的重要途径，是外贸企业获得竞争优势的有效方式。建立以外贸企业为核心的战略联盟，有利于优化价值链的结构，避免产业集群内部的过度竞争，提高整个战略联盟的整体核心竞争力。为了实现战略联盟的有效经营和合作，外贸企业必须识别价值链中“战略环节”，并培养独特的核心竞争力，以此作为合作的基础；建立信息合作平台，完善信息管理系统，及时将最新信息反馈给联盟企业，保证战略联盟的信息交流共享。

        （五）从产品向客户服务模式转变，寻求更多盈利途径我国外贸企业传统的商业模式是以产品为核心，通过分销和零售环节将供应商的产品推入市场，满足国外客户的需求，从中获取利差。在电子商务环境下，消费者对个性化产品、特定服务或者特定客户价值的需求表现更为多样化，以客户为中心的增值服务差异化战略成为外贸企业实现盈利的关键因素。因此，外贸企业需要根据市场变化来重新确定客户群，辨别市场细分、需求个性化和差异化的顾客，并明确相应的市场价值，更好地满足客户需求，获取市场利润，从而改变企业的盈利模式。此外，在价值链上游，虚拟生产、第三方物流以及金融服务等环节都具有巨大的增值盈利空间。外贸企业要善于从企业的实际出发，重点挖掘其中一个或几个增值环节做大做强，获得更高的产品附加值，扩大生存空间、提高竞争能力，增加企业盈利途径。

        （六）基于互联网，实施虚拟交易随着网络信息技术的飞速发展，全球电子虚拟交易市场初步形成，外贸企业实施电子商务以适应市场竞争和企业发展的需要已成为必然趋势。外贸企业通过实施电子商务可以突破时空界限，有效整合价值链中采购、生产、销售、服务等环节，扩大销售范围并大幅度降低成本，优化价值链。外贸企业可以根据企业状况，选择适合自己发展的电子商务模式，利用电子虚拟市场的渠道优势，形成庞大的营销网络。在网络经济环境下，电子商务是外贸企业为客户提供个性化产品和差异化服务的有效途径，是外贸企业转变盈利模式的必然选择，也是外贸企业商业模式转型的重要途径。

        五、结语

        在电子商务环境下，我国外贸企业传统的商业模式面临着严峻的挑战，如何实现企业战略转型以及确立新的商业模式是决策者不可回避的问题。目前，有关电子商务环境下外贸企业商业模式转型的研究并不多见，本文在这方面初步做出一些尝试，以抛砖引玉。根据管理学大师彼得·德鲁克的说法，当今企业之间的竞争，不是产品的竞争，而是商业模式之间的竞争。可见商业模式已成为外贸企业激烈竞争的焦点。外贸企业只有根据外部环境的变化，不断地进行商业模式变革，才能适应市场环境的变化，才能在国际市场上获得持久的竞争优势。